文｜疯人评

从2024年尾到2025年初，中国乳业两大巨头蒙牛和伊利，罕见地同时遭遇业绩“滑铁卢”。

蒙牛2024财报显示，其全年营收同比下滑10.1%，净利润更是暴跌97.8%，这是蒙牛自上市以来，营收和净利润双双下滑，且幅度最大的一次，仅次于2016年的131.73%。

而伊利也同样表现欠佳。

2024年上半年，伊利股份的营收同比下降9%，归母净利润同比大幅下降。

截至2025年4月18日，其股价为29.70元，较年初下跌约2.97%。而根据南方财富网的数据，伊利股份近期下跌1.26%，引发市场关注。

此外，4月17日，伊利股份发布公告称，董事朝鲁因工作变动，辞去其在董事会及战略委员会的职务。这一消息，也引发不少猜测。

奶业巨头为何如此乏力？

对于表现疲软，究其原因，一方面是由于国内原奶供应过剩导致价格下跌，乳企库存压力陡增；另一方面则是消费市场疲软，高端液态奶增长放缓。

此外，蒙牛此前高价收购的贝拉米奶粉未能打开市场，反而成为业绩“拖油瓶”，而伊利的奶粉业务同样增长乏力。两大巨头的核心业务液态奶，市场已接近饱和，新增长点迟迟未能突破，导致整体业绩承压。

天花板已现？人口危机+品类单一，困住乳业双雄

蒙牛和伊利的困境，或许是行业长期积累的结构性问题所引发的结果。其中，最直接的挑战，就是人口红利消退。

随着我国新生儿数量的连续下滑，市场也在不断萎缩。数据显示，2023年出生人口仅902万，比2016年减少近一半。

这意味着婴幼儿奶粉市场的规模将持续萎缩，而这一板块曾是乳企利润的重要来源。

对此，伊利在4月15日，启动了总额为16亿元的生育补贴计划，意在支持符合条件的家庭完成生育，计划不仅提供物质补贴，还涵盖孕期到孩子3岁的全周期服务。

但杯水车薪，短暂的计划，不能抵挡人口降低，所带来的巨大市场危机。

同样，过于依赖液态奶这一传统品类，也不是明智之举。

蒙牛2023年财报显示，液态奶收入占比仍高达80%以上；伊利虽在酸奶、奶酪等品类有所布局，但液态奶仍是绝对主力。

然而，如今，液态奶市场增速已降至个位数，甚至出现负增长。相比之下，新兴品牌如简爱、乐纯等，通过差异化产品，来抢占细分市场，而蒙牛、伊利却因体量庞大、创新不足难以快速调整策略。

更严峻的是消费习惯的变化。年轻一代更倾向于植物奶、燕麦奶等替代品，传统牛奶的消费频次下降。如果蒙牛伊利无法快速适应这一趋势，未来的增长空间将进一步被挤压。

破局之路：乳企未来靠什么“翻盘”？

面对增长瓶颈，蒙牛和伊利必须寻找新的市场突破口。银发经济所带来的万亿市场，或许是条不错的路。

目前，中国60岁以上人口已超2.8亿，且老龄化速度加快。而针对老年人补钙、降糖等需求，需要挖掘更适应老年人的高钙、低脂、高蛋白乳制品，乳企可以尝试在这一领域尽早布局，或许能打开新的增长空间。

除了产品适配人群的调整外，产品的性价比、质价比，也要双管齐下。

目前，正处于经济下行周期中，消费者既要便宜又要品质，达成这一诉求，才更有望获得青睐。

而蒙牛、伊利过去依赖高端化路线，推出了叫好的特仑苏、金典等产品，但如今，面对消费者更看重实际价值的现状，以及健康化、功能化、个性化的消费新趋势，乳企需要优化供应链降低成本，同时确保品质不缩水，才能立于不败之地。

坚守住产品力，也要在场景和渠道上不断创新。尽管传统商超渠道增长乏力，但社区团购、即时零售，如美团买菜、盒马等新渠道，依旧增长迅猛。乳企需加速布局线上线下一体化销售网络，同时结合不同消费场景，例如早餐、健身、加班等，推出适配产品，像便携式高蛋白奶昔、睡前助眠牛奶等。

此外，下沉市场仍有巨大潜力。三、四线城市及县域市场的乳品渗透率仍较低，通过更灵活的渠道策略，来抢占市场份额，也是不错的选择。

转型迫在眉睫，“大象”能否转身？

蒙牛和伊利的困境，折射出中国快消品行业的普遍挑战。过去依靠规模扩张的增长模式，已难以为继。传统巨头如何在存量市场中，寻找新增量？

未来的竞争，或许将更依赖精细化运营和创新力。

如果两大巨头能加速转型、打破路径依赖，仍有机会重回增长轨道；但如果继续依赖老套路，则可能被更灵活的新锐品牌蚕食市场。

因为，乳业江湖的洗牌才刚刚开始。